La inflación de 47,6% y la consecuente pérdida de poder adquisitivo de los salarios dejó en 2018 serias heridas en el sector comercial. Todos los sectores, desde consumo masivo hasta los bienes durables, pasando por el turismo y la indumentaria, sintieron el impacto.

En ese escenario los compradores modificaron sus hábitos para “cuidar el mango”: se volcaron hacia segundas y terceras marcas y locales “low cost”, disminuyeron las cantidades de los productos comprados, y postergaron gastos, entre otras estrategias. Especialistas vaticinaron que este año el panorama se muestra idéntico.

Los datos que proporciona la Confederación de la Mediana Empresa (CAME) señalan que el consumo el año pasado sufrió una retracción de 6,9%; y hasta febrero acumula 14 meses en baja. Por su parte, el INDEC confirmó una caída de ventas en supermercados y shopping que registraron números rojos los seis últimos meses de 2018. Asimismo, el análisis Consumer Insights que realiza trimestralmente Kantar Worldpanel refleja que el consumo masivo registró una evolución negativa por tercer año consecutivo, con una disminución en el 66% de las categorías, y con una “significativa aceleración de precios”. La venta de electrodomésticos, en tanto, retrocedió a su menor nivel en cuatro años según la consultora Ecolatina.

“El año pasado hubo una baja muy fuerte, producto de la inflación muy alta. Este año vemos que la inflación va a ser menor, con lo cual debería mejorar la performance del consumo hacia fin de año. Pero no va a ser un rebote pronunciado, seguramente va a ser paulatino”, afirma Pedro Cascales, secretario de prensa de CAME. Y agrega: “El 2018 cerró con una caída de 9,9%. Para este año no tenemos una previsión, pero la base de comparación es muy baja con respecto al año pasado. De todos modos hay que tener en cuenta que el índice que venimos llevando viene en baja desde 2012. Muchas pymes están operando a pérdida. A fines del año pasado, un tercio trabajaba con rentabilidad, otro tercio en equilibrio, y el resto a pérdida”.

Mariángel Ghilardi, responsable del área sectorial de Ecolatina, comenta que este año “el salario real no va a tener una recuperación significativa de lo que fue la pérdida de 2018”, la cual estaría en el orden de entre 4,5 y 5%, con una mayor contracción en el primer semestre. “El ingreso disponible va a estar bastante perjudicado por lo que representan los aumentos de tarifas en servicios y transporte, y otros gastos fijos, por lo que entendemos que va a seguir afectado el poder adquisitivo. En ese marco, lo prescindible en cuanto a consumo se va a ver perjudicado”, añade.

Primera necesidad
Un punto preocupante es que cayó la compra de artículos de primera necesidad, fundamentalmente de alimentos. Por ejemplo, el consumo de leche bajó de 44 litros por persona al año a 40; el de carnes, de 75 kilos a 40; también bajó la compra de quesos, manteca, yogures, y dulce de leche; en cambio creció el consumo de harinas y polentas, según relevamientos que realiza la ONG Consumidores Libres. Su titular Héctor Polino comenta: “Hay una fuerte caída del consumo producto del proceso inflacionario y que los salarios no se recuperan en la misma proporción. En diciembre de 2015 un trabajador destinaba el 6% de su salario mínimo para pagar las tarifas y hoy necesita el 26,5%”.
Juan Carlos Vasco Martínez, director ejecutivo de Asociación de Supermercados Unidos (ASU), ve un escenario “bastante complicado” para este año luego de un 2018 que cerró con “una importante caída en unidades”, mientras que “en paralelo el sector tuvo que afrontar aumentos de parte de proveedores que no pudo ser trasladado a precios, además de otros costos como los salarios”. “El consumo masivo está fuertemente golpeado y no hay demasiado indicadores de que se vaya a recuperar”, se resigna. Según sus números, todas las categorías muestran cifras negativas del orden de entre -4 y cerca de -10%, con la excepción de golosinas y lo que se denomina “compras por impulso”.

Los datos de los primeros meses del año no son prometedores. Como dato saliente, la aceleración de precios para el primer trimestre ya se proyecta en 10%, con un alza de más de 50% en alimentos. Un informe de la consultora Focus Market, de Damián Di Pace, elaborado en base a datos del sistema Scanntech (lector de código en 912 puntos de venta en todo el país), arroja que en el primer bimestre el consumo se retrajo 12,1%. Más detalladamente, las bebidas sin alcohol (-23,27%), lácteos (-14,81%) y bebidas con alcohol (-11,57%), fueron las categorías más golpeadas, mientras que también congelados, cosmética, y cuidado del hogar, presentan caídas considerables.

En definitiva los imprescindibles se dejan de lado, por lo que rubros como peluquerías, manicura, joyas, tintorería, ocio, entre otros sufrirán las consecuencias.

Low cost

Ante el fuerte deterioro del poder de compra, los consumidores fueron reconfigurando sus hábitos en 2018 hacia modalidades low cost, eligiendo segundas y terceras marcas, marcas propias de supermercados, optando por canales de venta mayorista, comercios de proximidad con compras de menor cantidad, y ferias itinerantes para los productos de primera necesidad, o postergando compras en bienes durables y semidurables, como electrodomésticos, muebles y automóviles. Esa tendencia, anticipan los expertos, continuará profundizándose este año.

Daniel Mamone, director de Desarrollo de Clientes de Kantar Worldpanel, destaca que el consumo de marcas low price “está creciendo en forma sistemática desde el segundo trimestre de 2018”. Éste es un fenómeno que, a diferencia de años anteriores, se observa en todos los sectores sociales. Es que este tipo de productos permiten destinar menor presupuesto a algunas categorías para no renunciar a otras. Pero también tiene un componente de conveniencia en lo que se denomina “compra inteligente”. En pocas palabras: ¿por qué gastar más por algo en lo que puedo gastar menos? “Este va a seguir durante 2019. Ya en el primer trimestre vemos una caída de la canasta agregada de -6% y se puede incrementar la caída a lo largo del año. Hay situaciones que se van a acentuar, porque el traslado de precios se va a seguir acelerando”, afirma. Entre esas situaciones están el consumo low cost e incluso la compra de productos sueltos, como ocurre con detergentes y jabones líquidos por ejemplo.

La marca de artículos de limpieza Ecovita comprendió desde un primer momento ese comportamiento, y gracias a su estrategia de largo plazo para fidelizar y sumar nuevos clientes logró crecer 30% en volumen el año pasado. Julián Mellicovsky, uno de sus propietarios, lo explica: “En momentos como éste hay que entender que el consumidor está con menos plata en el bolsillo y hay que llevarle propuestas para que no tenga que resignar calidad ni cantidad. Los precios no necesariamente reflejan el precio de lo que vale el producto. Hay mucho marketing detrás del precio. Nosotros tenemos otro tipo de estrategia: tenemos este costo y podemos vender a este precio siendo rentables”. “Si no pensás claramente en una relación de largo plazo con el consumidor, y estás solo detrás de tu rentabilidad en el corto plazo, podés equivocarte”, agrega.

Si bien todas las categorías están cayendo, las primeras marcas son las grandes perdedoras y las low price van a seguir creciendo al igual que el consumo bajo promoción. “Las marcas que tengan alternativas de menores costos van a seguir ganando participación a las primeras marcas. Y en muchos de estos casos hay pymes detrás de esas marcas, así que puede ser una buena noticia para el sector”, agrega Casacales, de CAME.

“No hay demasiado indicadores de que el consumo se vaya a recuperar. Y en ese contexto, en el que todas las categorías están mostrando una retracción, el consumo de segundas y terceras marcas están creciendo”, aporta Vasco Martínez.

Franquicias
Si bien es cierto que el negocio en general de las franquicias viene en aumento los últimos años, las expansión de las consideradas low cost, particularmente en gastronomía y servicios especializados, tuvieron una expansión significativa, tal como ya anticipara Ámbito Biz en junio pasado. De hecho, cinco de éstas ocupan el top ten de las que más crecieron en 2018.

“Las franquicias low cost aumentaron mucho los últimos años, son los que más demanda tienen de los que quieren invertir”, señala Susana Perrota, presidenta de la AAMF. Y explica que “en tiempos de crisis, cuando los franquiciados sufren una baja de ventas tienen la empresa franquiciante tomando las medidas para que al franquiciado no le vaya mal. Hay toda una organización que te va a apoyar y sostener”. Un dato: los márgenes de ganancia pueden en algunos casos estar casi a la par en las que son low cost como en las que no. En cuanto al valor para ingresar a una franquicia, se duplicó en el último año en la mayoría de los casos por el aumento generalizado de los costos propios de abrir un local, aunque en los fee se incrementaron por debajo del 50%.

Otros rubros

Por fuera de lo son los rubros ya analizados hay otros en los que los consumidores también cambiaron sus hábitos, pero modificando costumbres o postergando gastos. Es el caso por ejemplo de la indumentaria, los electrodomésticos, el turismo, y los automóviles.

“El sector está destruido, ya no se me ocurre otra palabra. Tenemos convocatorias y cierres de plantas”, indica Alicia Hernández, gerente general de la Cámara Industrial Argentina de la Indumentaria. Según sus registros, la caída interanual a enero está en algunas categorías cercana al 20% y donde más se sintió es entre los compradores de clase media y media alta. “La gente se arregla con lo que tiene. Lo que pasa con la ropa es que siempre tenés stock y comprás lo imprescindible. Y la indumentaria no es como los alimentos porque hay todo un posicionamiento social. Entonces en vez de tener dos pantalones, tengo uno de tal marca”, afirma.

De todos modos, Hernández revela que también hubo menores ventas en lugares más económicos como los locales de la avenida Avellaneda o incluso en la feria de La Salada. A lo que se le suma que los precios se incrementaron unos 15 puntos menos que la inflación. “El panorama es bastante desolador. Se va a achicar el mercado. Va a haber cierre de comercios y empresas. Aunque si cambia la política macroeconómica es un sector que se reactiva fácil”, sostiene.

Por otro lado, la caída en la venta de electrodomésticos y artículos para el hogar se profundizó en el último trimestre de 2018, según un informe de Ecolatina. “Los datos publicados por el INDEC exhiben una retracción en términos nominales del 5% interanual, a pesar de que los precios del rubro crecieron 52% promedio en el periodo, según el IPC-GBA Ecolatina. De esta forma, en términos reales el consumo de estos bienes durables se desplomó 37% en los últimos tres meses de 2018 y 7,7% en el total del año. Quitando el efecto mundialista que incentivó la venta de televisores en el primer semestre, la caída del sector hubiese sido mayor al 13% anual”, indica. “No esperamos que tengan un buen año. Es probable que haya signos positivos hacia fin de año, pero que igual caiga”, dice Ghilardi. Para tratar de darle algún impulso las marcas organizaron la semana pasada el “Electro Fest”, ofreciendo descuentos de hasta 50%.

El de los automóviles es otro sector perjudicado. Según ACARA, el patentamiento cayó 33,7% en enero y 42,8% en febrero; y marzo se perfila aun peor con un derrumbe que sería superior al 60%. Mientras que también hay caídas en las ventas de autopartes y neumáticos.

Un último sector a tener en cuenta es el del turismo. Con el dólar en valores en torno a los $ 40 y con menor dinero en los bolsillos de los argentinos, la temporada que acaba de concluir tuvo como particularidad una mayor elección de los viajantes por los destinos locales, con un consumo moderado y mayor control del gasto. Se evidenció la preferencia por estadías más cortas e incluso el compartir alojamiento entre familias.

“En el último año notamos un cambio en las preferencias de nuestros clientes, quienes se volcaron a destinos más cercanos. La cantidad de clientes sigue aumentando, aunque han cambiado las opciones que se toman al momento de definir los destinos y las actividades. Antes se armaba un estilo de viaje y hoy se arma otro. Observamos que los destinos internacionales más elegidos por los argentinos son Brasil y el Caribe, sin embargo, también hubo un gran crecimiento en destinos domésticos y se prevé un gran desarrollo durante el año para los mismos”, explica Sebastián Mackinnon, gerente general de Despegar para Argentina y Uruguay.

También donde se registra un cambio de hábitos es en la elección de las aerolíneas. Las low cost y similares ya representaban en febrero de este año más del 20% del share de mercado.

Como se ve, los analistas no prevén un repunte del consumo este año tras un duro 2018, y la actividad seguirá afectada al ritmo de la inflación y la pérdida de poder adquisitivo.

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